Бренд у творі – це будь-який
бренд (як вигаданий так і реальний), що введено до твору з певною метою.
Мабуть, слід спочатку прояснити поняття «вигаданий бренд». Це неіснуючий бренд,
що використовується в художніх та розважальних цілях - у картинах, книгах,
коміксах, фільмах, телевізійних серіалах і т.д. Зазвичай, вигаданий бренд
розробляється для імітації реального корпоративного бренду, його висміювання,
або задля вирізнення з-поміж існуючих брендів. Такий прийом використовується,
коли компанії не бажають надавати право на використання своїх брендів у
художньому творі, особливо у випадках, де твір змальовує бренд-продукт у
негативному ракурсі. Автори фактично спотворюють словесне (графічне) вираження
торгової марки, все одно залишаючи «простір для маневру» свідомості читача -
читач сам здогадується про який бренд йдеться.
Інколи вигадана торгова марка,
що згадується у творі, стає цілком реальною в зв’язку із великою
популярністю твору. Згадайте славнозвісну Катю Пушкарьову та вигаданий бренд
«Zimaletto», що після запуску телесеріалу здобув шаленої популярності та
проданий за сотні мільйонів доларів в країнах де показувався цей телевізійний
продукт.
Проте, часто-густо відомі
брендові виробники «дозволяють» (насправді, фактично розміщають рекламу за
певну матеріальну винагороду) використати бренд-продукт у творах - так звана
«прихована реклама» або «продакт-плейсмент». Цим методом рекламування не
гребують і в Україні, і в Росії - візьміть приміром «Nemirroff» та «МТС».
Американці вже давно використовують даний прийом, тому «кока-кола» або «пепсі»
не рідкість у фільмі. На основі серій Бондіади будували свої рекламні компанії
BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar. А чого лише варта
рекламна кампанія GM, що активно використовує американські блокбастери задля
просування своїх моделей авто? Нещодавно продакт-плейсмент було дозволено у
Великобританії, проте уряд заборонив рекламувати алкогольні напої і фаст-фуд.
На канадському телебаченні,
приміром, продакт-плейсмент не дозволяється. Це пояснюється тим, що творці
програм матимуть змогу брати хабарі за згадку про бренд, разом із тим, такі дії
розглядаються як акт введення в оману споживачів, тобто «якщо дядько на екрані
п’є марковане пиво і говорить, що воно найкраще - це не обов’язково правда».
При використанні вигаданих торгових марок певних обмежень немає. Згадка про
торгові марки може бути присутня у блоці телевізійних новин або поточних подій,
в яких бренд неможливо не використати для достатнього висвітлення такої новини
чи події. Разом із тим, обмеження не стосується спортивних змагань, оскільки
телевізійники не можуть вирізати спонсора заходу. Програми, що виробляються
поза межами Канади, не є предметом вказаних вище обмежень.
Проте і споживача зараз так
просто не проведеш, тому продукт-плейсмент набуває більш прихованих форм.
Наприклад, використання відомих рекламних слоганів в діалогах у фільмах без
прив’язки до продукту. Або відразу фільм про продукт, що в результаті викликає
у глядача-потенційного споживача довіру до персоналу компанії та відповідно до
її продукту.
На хвилі тенденцій країн із заборони прямої реклами із тютюнокурінням та
вживанням алкоголю, виробники цигарок та «зеленого змія» активно зайнялись
використанням моделі «продукт-плейсменту» та сприянням у проведенні
різноманітних культурних та спортивних заходів, оскільки при висвітленні
подібних подій уникнути згадки цих брендів неможливо. Наприклад, цигарки
Marlboro на боліді Феррарі під час змагань, або пиво Heinekken на стендах під
час футбольних змагань Ліги чемпіонів.
В Росії планують заборонити
використання продукт-плейсменту, проте згідно закону «Про рекламу»,
дозволяється "згадка про товар, засоби його індивідуалізації, про
виробника або про продавця товару, які органічно інтегровані в твори науки,
літератури чи мистецтва і самі по собі не є відомостями рекламного
характеру". Проте норми яким чином розглядати поняття «органічно
інтегровані» немає. Це надає підґрунтя для подальших маніпуляцій на ринку
реклами та продукт-плейменту. В Україні ж не існує обмежень щодо
продакт-плейсменту в разі дотримання норм ЗУ «Про рекламу» та норм
законодавства про захист економічної конкуренції (недобросовісної конкуренції). Источник: http://www.intelpro.net
